Publicité sur ChatGPT : faut-il se lancer ?

Si vous utilisez ChatGPT, vous avez probablement remarqué l’arrivée de publicités directement dans les conversations. Vous vous demandez peut-être si ce nouvel effort marketing pourrait être bénéfique pour votre entreprise.

Chez Bleu 3, nous nous sommes déjà penchés sur la question : nous avons analysé le canal, son fonctionnement ainsi que les données de performance. Notre constat : nous jugeons le canal encore prématuré pour la majorité des PME québécoises. Dans cet article, nous vous présentons les éléments qui nous amènent à cette conclusion.

Comment fonctionne ChatGPT Ads ?

Ayant d’abord fait son apparition aux États-Unis en janvier 2026, la publicité sur ChatGPT a été lancée au Canada quelques mois plus tard, en avril 2026. Depuis, nous suivons de près l’évolution de cette nouvelle fonctionnalité et son potentiel pour les annonceurs.

Affichage et format

Les publicités s’affichent directement dans les conversations des utilisateurs de ChatGPT. Un encadré commandité, en lien avec le contexte de la conversation en cours et clairement identifié au nom de l’entreprise, s’affiche sous la réponse générée. Le contenu de la réponse elle-même n’est pas influencé par les annonceurs, ce qui garantit l’indépendance absolue de la réponse de ChatGPT. La publicité est donc simplement un complément.

Modèles d’achat et enchères

L’attribution des espaces publicitaires repose sur différents modèles d’achat, notamment le CPM (coût par mille), le CPC (coût par clic) et le CPC optimisé. Il est également important de noter que les publicités sont actuellement diffusées uniquement auprès des utilisateurs de comptes gratuits, ce qui limite leur portée potentielle. En effet, les détenteurs de comptes Pro, Business ou Enterprise ne voient aucune publicité.

Ciblage

La plateforme OpenAI Ads Manager fonctionne selon une logique bien différente de celle des moteurs de recherche traditionnels, comme Google Ads. Plutôt que de miser principalement sur des mots-clés précis, elle s’appuie sur l’intention conversationnelle. Ainsi, l’annonceur peut définir le type de conversation ou le profil d’utilisateur qu’il souhaite cibler.

C’est ensuite le modèle d’analyse d’OpenAI qui évalue la conversation en temps réel afin de déterminer si une publicité est pertinente et peut être affichée sous la réponse. Il est également possible de créer des audiences personnalisées, notamment à partir de listes de clients ou de personnes ayant déjà visité un site Web grâce à l’utilisation d’un tag de suivi, comme le Pixel OpenAI.

Pourquoi agir avec prudence : des limites majeures

Pour une petite ou moyenne entreprise, la publicité sur ChatGPT présente certaines opportunités en matière d’intention d’achat. Toutefois, le canal comporte encore plusieurs limites importantes qui appellent à la prudence lors de l’allocation d’un budget.

Manque de maturité analytique

Contrairement à des écosystèmes publicitaires plus matures, comme Google Ads et Meta Ads, OpenAI n’offre actuellement aucun suivi direct des conversions. Il est donc impossible de calculer directement le retour sur investissement (ROI) ou le coût par acquisition (CPA) à partir des données de la plateforme.

L’optimisation des campagnes est également limitée, puisque les annonceurs n’ont aucun moyen de consulter les données sur les requêtes qui déclenchent leurs publicités. Dans le tableau de bord, les annonceurs ont uniquement accès à des données de base, comme les impressions, les clics et le taux de clic (CTR).

De plus, OpenAI ne fournit aucune donnée consolidée sur les taux de clic moyens par secteur d’activité. Les annonceurs doivent donc s’appuyer sur des données provenant d’agences ou d’autres sources externes, dont la fiabilité et la représentativité peuvent varier, ce qui témoigne que le canal est encore en phase de développement.

Des CTR décevants face à la recherche classique

Au-delà du manque de données officielles, les premières performances observées sur le terrain se révèlent décevantes :

• Un engagement 7 fois plus faible : Selon la firme Adthena, le CTR sur ChatGPT plafonne à 0,91 %, contre 6,4 % sur Google Search.
• Un clic plus cher : L’agence CTI Digital constate des CTR faibles (1 % à 1,5 %) combinés à un CPC plus élevé que la recherche traditionnelle.
• Format informatif obligatoire : Le canal punit le format publicitaire classique. Les annonces rédigées comme une réponse utile doublent leur taux de clic (1,26 % contre 0,66 %) par rapport aux messages purement promotionnels.

Ces résultats ne signifient pas nécessairement que la publicité sur ChatGPT est inefficace. Ils indiquent plutôt que les annonceurs doivent encore composer avec un canal où les standards de performance et les meilleures pratiques sont loin d’être aussi établis que sur les plateformes publicitaires qui ont fait leurs preuves.

PME et petits budgets : pourquoi vaut-il mieux s’abstenir pour l’instant ?

En plus de performances encore modestes, la publicité sur ChatGPT fait face à un enjeu d’échelle important ainsi qu’à des restrictions touchant certains secteurs d’activité.

Manque d’échelle flagrant

Dans un cas rapporté, une grande entreprise a vu jusqu’à 97 % de son budget de 250 000 $ inutilisé en raison d’un manque d’impressions. Pour une PME locale qui souhaite rejoindre une clientèle francophone, le bassin d’inventaire pertinent est encore plus limité.

Cette limitation représente un enjeu particulièrement important pour les entreprises qui possèdent de petits budgets. Même avec une campagne bien ciblée, il faut d’abord obtenir un volume d’impressions suffisant pour générer des clics et obtenir des données permettant d’évaluer et d’optimiser les performances.

Filtres et thèmes restreints

Certains secteurs d’activité sont également sujets à une approbation au cas par cas ou à des exclusions, notamment dans des domaines sensibles, comme la santé mentale et personnelle ainsi que les services juridiques.

Ces contraintes de volume, combinées aux restrictions applicables à certaines catégories de contenu et aux limites actuelles en matière de mesure des conversions, rendent le canal difficile à exploiter efficacement pour une PME avec un budget publicitaire limité. Pour l’instant, les entreprises d’envergure qui disposent de budgets d’expérimentation importants sont mieux positionnées pour tester ce nouveau canal.

Un potentiel intéressant : le revers de la médaille

Malgré ses limites actuelles, ChatGPT Ads présente des atouts réels pour certains profils d’annonceurs. Si le canal demeure difficile à mesurer et à exploiter à grande échelle, certains signaux sont prometteurs.

Un clic plus rare, mais plus qualifié

Dans une interface conversationnelle comme ChatGPT, l’utilisateur poursuit son échange avec l’IA plutôt que de cliquer rapidement sur un résultat. Les données préliminaires suggèrent toutefois que les visiteurs provenant de ChatGPT passent davantage de temps sur les pages de destination et présentent un taux de rebond plus faible.

Autrement dit, les clics correspondent à des utilisateurs davantage engagés et plus susceptibles de s’intéresser réellement à l’offre proposée.

Une pression concurrentielle faible

L’absence de saturation du marché contribue pour l’instant à maintenir une pression concurrentielle faible sur les enchères. Pour un annonceur qui correspond au profil recherché et qui dispose d’un budget consacré à l’expérimentation, tester le canal dès maintenant pourrait représenter une occasion d’acquérir de l’expérience à moindre coût avant une éventuelle hausse de la concurrence.

Une évolution très rapide

Les outils publicitaires se développent rapidement et se rapprochent progressivement des standards établis par des plateformes comme Meta et Google. C’est pourquoi nous continuons de suivre de près les mises à jour du canal ainsi que l’évolution de ses fonctionnalités et de ses performances. L’objectif est d’être prêts à le recommander et à l’intégrer à nos stratégies dès que les conditions seront suffisamment favorables pour en faire un investissement réellement pertinent.

En tant qu’agence marketing Web, notre rôle est de faire la distinction entre une nouveauté prometteuse et une opportunité réellement rentable. ChatGPT Ads présente un potentiel intéressant pour les entreprises ayant des budgets importants et capables d’absorber une période d’expérimentation. Toutefois, pour la grande majorité des PME, le niveau de risque et les limites actuelles du suivi analytique ne justifient pas encore de réorienter les budgets vers ce canal.

La position de Bleu 3 à ce jour

Face à cette nouvelle possibilité, notre position demeure pragmatique. Nous surveillons de près les données de performance, les évolutions techniques, les nouvelles fonctionnalités ainsi que les politiques d’affichage.

Nous recommanderons ce canal à nos clients lorsque les données et les résultats permettront de justifier l’investissement, mais pas avant. En attendant, nous continuons de concentrer le budget là où la rentabilité est éprouvée et mesurable : Google Ads pour capter une intention d’achat directe et Meta Ads pour générer une demande qualifiée. Notre objectif est simple : protéger votre budget et maximiser chaque dollar investi.

L’arrivée de la publicité sur ChatGPT témoigne d’un changement dans la façon dont les consommateurs recherchent l’information et prennent leurs décisions. En effet, la recherche devient de plus en plus conversationnelle. Les entreprises doivent donc repenser la façon dont elles gagnent en visibilité et influencent les décisions d’achat.

Vous vous demandez où investir votre budget publicitaire ? Contactez Bleu 3 pour discuter d’une stratégie adaptée à votre entreprise et à vos objectifs.